訳者より

Go Addressableが発行している「Guidelines for Planning & Buying Addressable TV Advertising」の日本語訳です。

https://goaddressable.com/insight/planning-buying-guide-for-addressable-tv-advertising-2024/

注意：元文書はアドレッサブル機能の上手い使い方ではなく、以下の2媒体における最適な予算配分について書かれたものです：

既存のリニア媒体：無料放送、非アドレッサブルなMVPD
アドレッサブル媒体：OTT、アドレッサブルMVPD等

翻訳

第1節：はじめに

デジタルメディアは、ターゲティングと測定可能性を広告主にとって極めて重要な機能まで持ち上げました。アドレッサブルテレビ広告も、また、この両機能を満たしています。アドレッサブルテレビ広告は、ブランドセーフティな環境で、大画面上の受容性の高い消費者に関連性の高いメッセージを届けます。

このガイドでは、米国市場におけるアドレッサブルTV広告の企画と購入に関する様々なベストプラクティスを紹介しています。このガイドは、アドレッサブルTV広告エコシステム全体にわたる、業界をリードする企業のプロセスとベストプラクティスを調査した、広範な調査プログラムに基づいています。

インタビューは2023年第3四半期にJanus Strategy and InsightsとSequent Partnersによって実施されました。ご参加いただいた企業の皆様に感謝申し上げます：

APEX、Disney、Horizon Media、Paramount
Camelot、Effectv、Leap Media、Publicis Media
Canoe、Epsilon、Magna、TelevisaUnivision
Dentsu、GroupM、Matter More Media、Warner Bros. Discovery
Digitas、GSDM、NBCU

インタビューは、Go Addressableのメンバーから提供された様々な第三者による調査やデータの分析によって補完されました。

MVPDが実施した最近のアドレッサブルTVキャンペーン145件の分析。リーチと頻度を測定し、リニアTVとアドレッサブルTVの両方を含むキャンペーンを実施しました。
キャンペーンリーチの一致率の経時的変化を分析するために使用した基準。
Ampersandは、ComcastとCharter/Spectrumの配信地域において2021年と2022年に分析された過去のアドレッサブルキャンペーンに基づいて構築されたアドレッサブルリーチシミュレーターからケーススタディを提供しました。
TVisionは、米国のパネルからリニアTVとコネクテッドTVの視聴に関する分析を提供しました。

第2節：アドレッサブルなテレビ広告ー用語と分類

アドレス指定可能なテレビ広告に関する用語は驚くほど多様で、やや混乱を招きます。同じ用語でも、組織によって意味や分類が異なります。これを簡素化するため、このガイドでは以下の用語とタイトルを一貫して使用しています。また、市場における混乱を最小限に抑えるため、業界全体で同様の定義を採用することをお勧めします。

MVPDアドレッサブル・インベントリープール

MVPDプール内では、アドレッサブルTVは以下に分類されます：

単一のMVPD、ケーブル、または衛星サービスプロバイダー。
複数のMVPDの組み合わせ。
アドレッサブルなアグリゲータ経由。

CTVアドレッサブル・インベントリープール

CTVプール内において、アドレッサブルTVは以下に分類されます：

ディズニーやパラマウントなどの番組制作会社による新しいストリーミングプラットフォーム
Netflix、Crackle、FASTチャンネルなど、番組制作会社が所有していない独立系サービス
RokuやSamsungなどのOEMが、独自のチャンネルとサードパーティの在庫を提供する
Sling TV、DIRECTV STREAM、YouTube、FUBO、Hulu Liveなどの仮想MVPD

もう一つのアドレッサブルな在庫ソースは、パラマウントなどのプロバイダーが提供する、プログラム提供側のリニアネットワーク経由で配信されるアドレス指定可能なテレビ広告です。これは、MVPDとCTVの両方のインフラストラクチャを使用して配信されます。

第3節：推奨事項のサマリーと概観

アドレッサブルは、テレビ広告キャンペーンにおいてますます重要な要素となっています。小規模でニッチなターゲットを狙うブランドから、大規模で幅広いターゲットを狙うブランドまで、あらゆるブランドにとって価値あるものになる可能性があります。アドレッサブルは、ターゲット規模やリニアリーチレベルに関わらず、リーチを実現し、リニア広告のベースライン購入にリーチを追加することができます。

MVPDとCTVのアドレッサブルな広告、どちらも重要な、そして時には補完的な強みがあります。
- インベントリの品質 – 広告はブランドセーフな環境で配信されます。
- 高いマッチ率（MVPD）を備えたターゲティングのためのデータ統合が容易に行えます
- 測定、設定/レポートのスピード（CTV）、規模、そして全国的なリーチ。
- アドレッサブル広告とリニア広告を明確に連携させ、最大限のインクリメンタルリーチを実現します
- 強力なフリークエンシーコントロール（MVPD）。
- 革新的な広告商品（CTV）
アドレッサブル広告の主なユースケースは4つあります。
- 1. ターゲットオーディエンスへの浸透率が低いブランド。
- 2. テレビ予算が少ないブランド。
- 3. 従来のテレビキャンペーンのリーチカーブが停滞しているブランド。
- 4. 世帯またはセット単位でフリークエンシーキャップを設定する必要があるブランド
ターゲットオーディエンスの浸透率が高くても、アドレッサブルなキャンペーンのeCPM（実際のターゲットセグメントのインプレッションに関連付けられたeCPM）は、リニアeCPMよりも効率的です。
ターゲットオーディエンスの浸透度に関わらず、アドレッサブル広告は、通常、約40のリーチポイントを提供します。
アドレッサブル広告は、小規模であろうが大規模であろうがリニアキャンペーンに対し、追加リーチを提供します
- リニアリーチが40%程度の場合、アドレッサブル広告は通常、20～40ポイントのリーチポイントを追加します。これは、リニアリーチと比較して、リーチが32～87%向上することを意味します。
- リニアリーチが40%を超える場合、アドレッサブル広告はさらに5～10ポイントのリーチポイントを追加し、リニアリーチに比べて15～28%の向上をもたらします。
アドレッサブルの追加リーチは効率的です。これは特に、リニアリーチが曲線上で停滞しているときに当てはまります。MVPDアドレッサブルは、リニアリーチよりも増分リーチの追加において20%から30%効率的であり、大きな違いがあります。
一部の広告出稿者の認識にも関わらず、MVPDアドレッサブルは高齢者向けだけではありませんし、CTVも若年層向けだけではありません。
- CTVは18～49歳の成人の26%にリーチ
- 主にMVPDによって配信されるリニアTVは、18～49歳の成人の22%に独占的にリーチしています
- リニアテレビの総リーチは 18～49歳の成人に対して74%です
世帯ターゲティングはアドレッサブルテレビ広告の基盤であるため、マッチングプロセスの基盤となるID照合とIDグラフは非常に重要であり、MVPDアドレッサブルとCTVの間には大きな違いを生み出します。MVPDアドレッサブルは郵便番号に基づいており、CTVアドレッサブルはIPアドレスに基づいており、安定性と精度が低いです。
- 例えば、四半期末までに、当初広告露出の対象だったCTV世帯の約76%が、ターゲティングデータと照合できなくなったか、IPアドレスが別の世帯に引き継がれてしまいました。そのため、キャンペーンのアクティベーションや測定にアクセスできるのは、当初の対象世帯のわずか24%にとどまります。
- MVPD世帯はマッチ率が高く、マッチキーも安定しています。その結果、四半期末までに、当初の世帯の61%がキャンペーンの有効化や測定のためにアクセス可能でした。

第4節：詳細

1、MVPDとCTVのアドレッサブルなサービスには、重要な、かつ時には補完的な強みがある

バイヤーは今、様々な形態のアドレッサブル広告を活用している過渡期にあります。彼らは実験的な試みに前向きでありながらも、自社のニーズに最も適したプロバイダーに頼る傾向があります。これには、規模の提供、ターゲットオーディエンスセグメントへのアクセス、運用の使いやすさ、インクリメンタリティ測定、高品質なレポート、そして競争力のある価格設定などが含まれます。

プラットフォーム間でのコンテンツの相互運用性を高める必要があります。すべてのプラットフォームを一度は試してみます。ただし、扱いが難しい場合は中止します。

8つのアドレス指定可能なテレビ広告在庫プールに対するバイヤーの評価は、図1にまとめられています。

注：図1は、代理店のバイヤーとプランナーへのインタビュー分析に基づいています。特定の種類のアドレス可能テレビに関して、ある属性が頻繁に言及された場合、その関係はその属性と正の相関があると評価されます。時折言及された場合は「ある程度関連している」と評価され、ほとんど言及されなかった/全く言及されなかった場合は「広く関連していない」と評価されます。

図1は以下のことを意味します：

MVPDとCTVのアドレッサブルプールがバイヤーの視点で最も異なるのは、在庫の成長（利用可能なインプレッション数）、プログラマティックな購入能力、キャンペーン設定とキャンペーン終了後のスピード、データ統合の質、フリークエンシー管理、広告商品、市場の勢い、そしてアドレッサブルをリニアキャンペーンにリンクさせる能力です。
実行速度と測定は、様々な在庫プールを区別する特徴であると広く考えられています。CTVプランは数日で実行でき、レポートはほぼリアルタイムで作成できますが、MVPDアドレッサブルでは2～3週間かかる場合があります。さらに、データ統合で使用されるアイデンティティデータの品質は異なります。MVPDの郵便番号マッチングは、CTVのIPアドレスベースのマッチングよりも強力で正確です。バイヤーは、MVPDとCTVの両方がかなりの規模を実現できると考えています。MVPDの加入者数は減少しているものの、DISH/DIRECTVの利用や複数のアドレッサブルプロバイダーの組み合わせによって全国規模を実現できることは認識しています。また、CTV AVODアプリとOEMの加入者数は大きく変動し、把握が難しい場合があることも認識しています。

2、アドレッサブルテレビ広告の4つの主なユースケース

代理店の見解 – アドレス指定可能なテレビの 4つの主要なユースケース

ターゲットオーディエンスの浸透率が低いブランド
テレビ予算が少ないブランド
リニアテレビプランのリーチカーブが停滞しているブランド
世帯またはセット単位でフリークエンシーキャップを設定する必要があるブランド

アドレッサブルTVのこれら4つのユースケースは、ほぼすべての広告主に当てはまります。予算規模が大きい場合も小さい場合も、浸透率の高いターゲットと低いターゲット、そして若いターゲットにも当てはまります。

代理店は、アドレッサブルTV広告が、浸透度の低いターゲットに効果的かつ効率的にリーチする上で有益であることにしばしば気づきます。浸透度とは、ターゲットオーディエンスの規模を総人口の割合で表したものです。

ターゲットオーディエンスへの浸透率が5%～30% が最適な範囲です。これが計算の根拠となります。重要なのは、ターゲットに効率的にリーチすることです。

これは、ターゲットが、テレビ視聴時間が短いまたは中程度の世帯に住む、リーチが難しいオーディエンスである場合に特に当てはまります。テレビ視聴時間が最も短い世帯の3分の2は、従来のアドレス指定のないリニアキャンペーンでは、明らかにリーチが困難です。

2つ目に広く受け入れられているアドレッサブル広告のユースケースは、テレビ広告予算が限られており、高額な自己負担やターゲット外の無駄な広告費を負担できないものの、大画面で広告を展開したいブランド向けです。アドレッサブル広告は、厳密に定義されたアドレッサブルなオーディエンスセグメントに配信する、小規模なキャンペーンを可能にします。

3つ目の重要なユースケースは、ブランドのリニアTVキャンペーンを超えた増分リーチを実現することです。これは、あらゆる規模のブランドに当てはまります。

従来型のクライアントの場合、まずリニア広告から始め、ターゲティング戦略を重ね、視聴率データを活用してMVPD広告在庫を追加し、リニアな増分リーチを実現します。

最後に、アドレッサブル広告は、世帯レベルまたはテレビセットレベルでのフリークエンシーキャップを可能にし、キャンペーンを何度も視聴した世帯への配信を抑制することで、過剰なフリークエンシーを回避します。

３、ターゲットオーディエンスの浸透率が高くても、アドレッサブルキャンペーンのeCPMはリニアeCPMよりも効率的

今年のアップフロントにおける価格上昇は前年よりも少なかったものの、リニアTVのeCPMは一般的にアドレサブルキャンペーンのeCPMよりもはるかに高くなっています。この差は、浸透率の低いターゲットでは顕著に現れ、浸透率の高いターゲットでは小さくなります。eCPMは実効CPM、つまり実際のターゲットオーディエンスのインプレッション1000回あたりのコストと、従来の年齢/性別オーディエンスのインプレッション数との差です。

ターゲットオーディエンスの浸透率が30%であれば、アドレサブル広告を最大限に活用できるという誤った認識は、主に誤ったeCPM計算によるものと思われます。ターゲットオーディエンスセグメントが大きい場合、リニアキャンペーンのeCPMは、同じオーディエンスをターゲットとするアドレサブルキャンペーンのeCPMよりも一般的に低くなると考えられています。

しかし、eCPMはターゲットオーディエンスの浸透率とリニアテレビの視聴行動の両方に影響を受けることを理解することが重要です。 MVPDのアドレサブル広告を反映する詳細情報を入手しました。下のグラフの赤い点で示されているあるキャンペーンでは、ターゲットオーディエンスの浸透率が30%強でeCPMが464ドルでした。これは、リニアテレビの視聴者が非常に少ないターゲットオーディエンスを対象としていることを示しています。視聴者が少ない層へのリーチを最大化するには、多額の追加支出が必要になり、ターゲット外のインプレッションの無駄が大量に発生し、中程度/軽い視聴者へのフリークエンシーが過剰になります。eCPMにはターゲット内のインプレッションのみが含まれるため、キャンペーンのeCPMは非常に高くなります。図2に示されている分析はMVPDのデータに基づいていますが、CTVにも同様のメリットがあります。

図2の各点は、実際のキャンペーンとターゲットオーディエンスの浸透率（横軸）、線形eCPM（縦軸）を表しています。
下部近くの太い緑色の水平線は、MVPDの調査によると、MVPDのアドレス可能eCPMベンチマークである46ドルを示しています。
青い枠で囲まれたキャンペーンは、すべてターゲットオーディエンスの浸透率が43%未満です。線形eCPMはすべてMVPDのアドレス可能ベンチマークを上回っています。
- これらのキャンペーンでは、MVPDアドレサブルテレビは、eCPMに基づいて、リニアテレビよりも効率的でした。
オレンジ色の枠で囲まれたケースはすべて、ターゲットオーディエンスの浸透率が43%を超えています。リニアeCPMはすべて、MVPDアドレサブルのベンチマークである46ドルを下回っています。
- これらのキャンペーンでは、eCPMに基づくと、リニアテレビの方がMVPDアドレサブルテレビよりも効率的でした。
MVPDアドレサブルがリニアよりも効率的になる境界線は、ターゲットオーディエンスの浸透率が43%です。これは、市場認識の30%のほぼ半分です。

4、ターゲットオーディエンスの浸透度に関わらず、アドレス可能な広告は一般的に約40%のリーチポイントを獲得

テレビは明らかに変化と変革の時期を迎えています。リニアテレビは依然として大きなリーチポテンシャルを秘めていますが、視聴者が他の視聴プラットフォームに移行するにつれて、リニアキャンペーンのリーチはかつてないほど急速に停滞する傾向があります。こうした急速なリーチ停滞により、ほぼすべてのブランドのテレビ番組スケジュールは、一部の視聴者層（コードカッター層に限らない）に対して十分なリーチを提供できず、他の視聴者層、特にリニアテレビのヘビー視聴者に対して過剰な頻度で放送されています。

リニア広告費がこの水準に近づくと、増分リーチとリーチ単価は、アドレサブル広告と比較して非常に非効率になります。リニア広告費がこの水準に達すると、それ以上のリニア広告費では、意味のある増分リーチを実現できなくなります。アドレサブルTVなら実現可能です。

テレビインプレッションがますますアドレサブル化されるにつれ、広告主は、幅広い人口統計ターゲット（年齢や性別）への最適化から、ターゲットオーディエンスへのリーチの最適化へと、プランニングの重点を転換する必要があります。一般的に、購入ターゲットへのリーチを最適化するキャンペーンは、より多くの購入見込み客のエンゲージメントとコンバージョンにつながるため、最も高い収益を生み出す傾向があります。

これらの観察結果を裏付けるデータを見てみましょう。以下の3つの主要な調査結果は、まず、ターゲットオーディエンスの浸透度に関係なく、アドレサブルTVがリーチを提供する能力、次に、アドレサブルTVがリニアTVに増分的にリーチを提供する能力、そして最後に、アドレサブルTVが効率的にリーチを提供する能力です。

既に述べたように、ターゲット浸透度に関わらず、アドレサブルTVは、オーディエンスターゲットに対して高いレベルのキャンペーンリーチを実現する可能性を秘めています。アドレサブルTVは、狭いターゲットへの高いリーチを実現することだけにとどまりません。

図3は、アドレス指定可能なキャンペーンが、ターゲットオーディエンスの浸透率に関わらず、約40%のリーチレベルを達成したことを示しています。
浸透率の低いブランド（浸透率が20%未満のブランド）は、平均で37%～45%のターゲットオーディエンスリーチを達成しました。
浸透率の高いブランド（浸透率が70%を超えるブランド）は、平均で37%～44%のターゲットオーディエンスリーチを達成しました。
重要なのは、アドレス指定可能なキャンペーンは、ターゲットオーディエンスの浸透率に関わらず、大きなリーチを達成できるということです。
バイヤーは、各アドレス指定可能なキャンペーンプールが提供できる規模の大きさを指摘しています。

５、アドレッサブルは、大規模キャンペーンと小規模キャンペーンの両方に追加リーチを提供

MVPDとCTVのアドレサブルキャンペーンは、それ自体で高いリーチレベルを実現するだけでなく、リニアTVのリーチが非常に小さいまたは大きいキャンペーンでも、ターゲットオーディエンスへの実質的な増分リーチを実現できます。以下のグラフは、MVPDデータを使用しており、アドレサブルキャンペーンが増分リーチをもたらすことを示しています。

図4は、縦軸にMVPDアドレサブル広告による増分リーチ、横軸にリニアTVリーチの異なるレベルをとった場合の増分リーチを比較しています。
赤い点は、リニアTVでターゲットリーチの約80%を達成した保険キャンペーンを表しています。アドレサブルTVは、さらに12ポイントのターゲットオーディエンスリーチを獲得できました。
このグラフは、アドレサブルTVがリニアTVリーチに対して大幅な増分リーチを提供できることを示しています。これは、特にターゲットオーディエンスの浸透度が低いキャンペーンで顕著ですが、ターゲットオーディエンスの浸透度が高いキャンペーンでも同様です。

図5のまとめは以下になります：

リニアTVリーチ	リニアに対するアドレッサブルの増分
10%以下	87%
10～20％	57%
20～30%	41%
30～40%	32%
40～50％	28%
50%以上	15%

６、アドレッサブルの追加リーチは効率的

広告主とその代理店は、急速に変化するテレビ市場において、最適なメディアミックスを絶えず見直しています。MVPDが提供するスケジュールとリーチおよびフリークエンシーのデータを用いて、キャンペーンを分析し、リニアTVとアドレサブルTVの個別のリーチおよびフリークエンシー推定曲線を作成しました。この分析はMVPDのアドレサブルTVに基づいていますが、CTVでも同様のメリットが得られます。これにより、小規模、中規模、大規模キャンペーンの2つの現実的な配分シナリオを実施することができました。この演習では、リニアTVの予算をアドレサブルTVに再配分し、同じ予算でアドレサブルTVが達成する目標リーチの増分を確認しました。

これらのシナリオでは、CPMが同等であると想定しています。これらのレートは交渉可能であるため、個々のケースによって多少異なる場合があります。

図5は、リニアTV支出の25%をアドレサブル広告に再配分すると、キャンペーンのリーチが常に増加することを示しています。
2つの小規模キャンペーン（GRP約100）では、影響は小さいものの明らかです。リーチの増分はわずか1～2ポイントです。
2つの中規模キャンペーン（GRP250）では、アドレサブル広告に25%を割り当てると、同じ金額でリーチの増分が3パーセントポイント増加します。ただし、それ以上の割り当てを行ってもリーチには追加の影響はありません。
2つの大規模キャンペーン（GRP500）では、リニアTV支出の25%をアドレサブル広告に再配分すると、同じ金額でリーチが4ポイント増加します。アドレサブル広告に50%を割り当てると、リーチが1ポイント増加します。
これらのケーススタディでは、予算の25%をアドレサブル広告に割り当てることで、リーチが最も効率的に構築されます。

アドレサブル広告の価値を考えるもう一つの方法は、リニアTVのリーチが停滞（つまり、横ばい状態）した後に、リーチを増分的に獲得できる可能性を具体的に考慮することです。プランナーは、キャンペーンのその時点を特定し、残りの予算をMVPDアドレサブル広告に振り向けるべきです。その結果、同じ支出でキャンペーン全体のリーチが向上します。

Ampersandは、「アドレサブル・リーチ・シミュレーター」と呼ばれるツールを開発しました。このツールは、リニアTVキャンペーンにおける日ごとの実際のリーチ構築を測定し、MVPDアドレサブルへの予算移行によってキャンペーン全体のリーチがどのように影響を受けるかをシミュレートします。私たちは、リニアTV予算が巨額である3つの全国キャンペーンを評価し、3つすべてで非常に類似した結果を得ました。

リニアTVのリーチが停滞した時点で、予算をMVPDアドレサブル広告に移行することで、残りの予算をリニアTVに費やす場合と比較して、キャンペーンの総リーチが5%～6%増加します。予算をMVPDアドレサブル広告に移行するもう1つのメリットは、過剰なフリークエンシーの発生を軽減できることです。

図6は、実際の四半期ごとの全国ファストフードブランドのスケジュールの再割り当てシミュレーションを示しています。

元のキャンペーンは、2022年第4四半期を通じて、総リーチが92%に達しました（青い実線で示されています）。
緑の線は、リニア広告のリーチ成長が鈍化したキャンペーンの最後の49日間に、100万ドルをリニア広告からアドレサブル広告にシフトすることで得られる潜在的なキャンペーン総リーチを示しています。97%となり、リーチが5ポイント改善されます。
オレンジ色の線は、アドレサブル広告への再配分後に残るリニア広告のリーチを示しています。減少はごくわずかです。

図7は、実際の四半期ごとの全国ファーストフードブランドのスケジュールを再割り当てしたシミュレーションです。以下を示しています。

青い線で示されているように、元のキャンペーンは2022年第4四半期を通じて総リーチ90%を達成しました。
緑の線は、リニア広告のリーチ成長が鈍化したキャンペーンの最後の65日間に、100万ドルをリニア広告からアドレサブル広告にシフトすることで得られる潜在的なキャンペーン総リーチを示しています。これは96%となり、リーチが6ポイント改善されます。
オレンジ色の線は、アドレサブル広告への再配分後に残るリニア広告のリーチを示しています。減少はごくわずかです。

図8は、実際の四半期ごとの全国金融サービスブランドのスケジュールの再配分シミュレーションを示しています。

青い線で示されているように、元のキャンペーンは2022年第4四半期を通じて総リーチが87%に達しました。
緑の線は、リニア広告のリーチ成長が鈍化したキャンペーンの最後の60日間に100万ドルをリニア広告からアドレサブル広告にシフトすることで得られる潜在的なキャンペーン総リーチを示しています。リーチは93%となり、6ポイントの改善となります。
オレンジ色の線は、アドレサブル広告への再配分後に残るリニア広告のリーチを示しています。リーチの低下はごくわずかです。

この戦略の価値を別の方法で要約すると、増分リーチポイントあたりのコストを考慮することです。つまり、スケジュールにリニア広告を追加する場合と、リニア広告が停滞し始める時点でMVPDアドレサブル広告を追加する場合を比較します。MVPDアドレサブル広告は、リニア広告よりも増分リーチの追加において20%から30%効率的であるという大きな違いがあります。

ブランドカテゴリ	アドレサブルへの移行日	リニア	MVPDアドレッサブル	差分(%)
ファーストフード1	41	$4,276,607	$2,952,226	-31%
ファーストフード2	25	$4,699,822	$3,456,548	-26%
金融サービス	30	$939,544	$749,667	-20%

7、アドレッサブルは若者から高齢者まで幅広い視聴者にリーチ

多くのバイヤーは、CTVアドレサブル広告は若年層をターゲットにするのに最適で、MVPDアドレサブル広告は高年層をターゲットにするのに最適だと考えています。単純な話に聞こえますが、実際はそうではありません。

MVPDでは高年齢層の視聴者にリーチし、CTVでは若年層の視聴者にリーチします。CTVの視聴者は、利用状況やでもグラフィックの観点から、リニア中心ではなくなっています。そして、その傾向はますます薄れつつあります。

図9は、TVisionのデータを示しており、18～49歳の成人と50歳以上の成人のテレビ信号源を比較しています。

TVisionのデータによると、18歳から49歳までの成人の大多数（74%）は、主にMVPDによって配信される従来型テレビでリーチできます。
CTVと従来型テレビはどちらも、特定のユーザーにリーチできます。18歳から49歳までの成人の26%はCTVでのみリーチでき、22%は従来型テレビでのみリーチできます。

このデータは、CTVのアドレサブル広告とMVPDのアドレサブル広告が、18～49歳の成人へのリーチにおいて補完的な役割を果たしていることを示しています。

８、アイデンティティマッチングの構成要素は本当に重要

CIMMは最近、データマッチングとアイデンティティ解決について調査を行いました。これは、広告主のターゲットオーディエンスとメディア露出データをマッチングさせ、測定やアクティベーションを行うプロセスです。CIMMの2023年Truthset世帯アイデンティティ精度プロジェクトと2023年テレビデータマッチ率とマッチバイアス調査は、マッチカバレッジと精度に光を当てます。すべての世帯が正確にリンクされているか、そしてマッチングプロセスによってマッチング対象のテレビデータセットが歪められているかを明らかにします。マッチングプロセスでは、必然的に一部の世帯が測定やアクティベーションプロセスから除外され、誤った世帯がターゲットにされてしまうこともあります。この損失と不正確さを最小限に抑えることは、リーチ目標を効率的に達成するために非常に重要です。

代理店のバイヤーは以下の懸念を認識しています

MVPDおよびOEM CTVにおいてアドレッサブルなリニアおよびVODにおける、自動車購入希望者の場合、CPMは約45ドルです。一方、Comscore社もしくはTransunion社における自動車購入希望者セグメントにおける、CTVストリーミング/FAST-IPTVのCPMは12ドルです。しかし、FAST等のマッチ後の収益は低く、精度も低くなります。精度は、IDデータの品質とデータ統合に左右されます。

キャンペーンにどのような形式のアドレサブルTVを含めるかを検討する際、バイヤーは各アドレサブル広告在庫プールが提供できる規模を評価する必要があります。

規模とは、ターゲット内のアクティベーションデータセットに正確にマッチングされたホームと定義されます。これは、リーチポテンシャルと同義です。この点において、CTVアドレサブル（OEMおよびAVODストリーミングチャンネルを含む）とMVPDアドレサブルには大きな違いがあります。 CTVアドレサブルでは通常、IPアドレスやメールアドレスをマッチングエージェントとして活用しますが、MVPDアドレサブルでは通常、郵便番号をマッチングエージェントとして活用します。

これらの違いは、各世帯の視聴状況とターゲットオーディエンスデータの初期の一致、そしてその後の解約にも影響を与えます。これは図10に示されています。

この分析では、MVPDアドレス可能プランの初期一致率が劇的に高い（95%対60%）こと、そしてIPアドレス一致率の初期一致後に大幅な減少が見られることが示されています。住宅用ブロードバンドIPアドレスの1%が毎日ローテーションされるのに対し、MVPDアドレス可能プランの解約率は0.5%で、これはユーザーがMVPDサブスクリプションを移動または解約した場合にのみ発生します。

これらの数値は、インターネットサービスプロバイダのインターネット加入者の匿名化されたIPアドレスの真実セットと比較した、様々なアイデンティティグラフプロバイダのデータの分析に基づいてMVPDによって提供されたものです。

この分析では次のことが証明されています。

キャンペーン開始から30日目で、CTVの世帯のわずか44%しか正確に一致しませんでした。MVPDのアドレス指定可能な世帯の82%と比較して、一致率は低いです。
キャンペーン開始から90日目で、CTVの世帯のわずか24%しか正確に一致しませんでした。MVPDのアドレス指定可能な世帯の61%と比較して、一致率は低いです。リーチは2.5倍です。

この違いは、プランニング、特に価格設定において考慮する必要があります。eCPMは、ターゲットオーディエンスに実際に配信された、マッチしたインプレッションを正確に反映する必要があります。このマッチングの問題は、アクティベーションの規模だけでなく、キャンペーン後のレポート（ターゲットに対するリーチやフリークエンシー、アトリビューションなど）にも影響を与えることを覚えておくことが重要です。

第5節：結論

アドレサブルTVはもはやニッチな、あるいは実験的なメディア製品ではありません。リニアTVが衰退を続ける中で、成熟期を迎えています。

アドレサブル広告は、広告エコシステムのすべてのプレーヤーにメリットをもたらします。消費者は、より多くの関連性の高い広告を目にし、過剰な広告は減ります。CTVやMVPDなどの広告プラットフォームにもメリットがあり、収益の増加と、規模拡大を支援するテクノロジーの導入が可能になります。リニア広告やストリーミング広告ネットワークにもメリットがあり、アドレサブル広告を活用して収益を向上できます。そして、最も重要なのは、広告主とその代理店パートナーにもメリットがあることです。アドレサブル広告は、リーチの拡大、無駄な広告スケジュールの削減、キャンペーンROIの向上を実現します。このガイドが、業界におけるアドレサブルTVの活用拡大の一助となることを願っています。

第6節：アドレッサブルTV出稿プラニングにおけるベストプラクティス(Best Practices in Addressable TV Planning)

以下の5ステップにより、各媒体に対する最適な予算配分を決定します。

ステップ1：詳細なターゲットオーディエンスのプロファイル作成
ステップ2：リニアTV実効コストのベンチマーク
ステップ3：さまざまなアドレッサブルプールのリーチスケールとeCPMの決定
ステップ4：リニアTVリーチ曲線が平坦化するポイントの特定
ステップ5：すべてのデータを活用し、リニアTVとアドレッサブルTVのスケジュールを組み合わせたリーチをシミュレート

ステップ1：詳細なターゲットオーディエンスのプロファイル作成

以下のようなセグメント別に、視聴者プロファイルを作成する：
- リニア放送全体、リニア放送のヘビー／ミディアム視聴者、リニア放送のライト視聴者、MVPD加入者、OTA、ブロードバンドのみユーザ、MVPD加入者、OTA加入者、AVoDユーザ、OEM CTV

全国的なリーチの最適化は重要ですが、広告主のターゲットと一致する視聴者セグメント間のリーチを最適化することも重要です。このステップ1では、全国的なリーチとセグメント別のリーチの観点から、さまざまな予算配分を評価するためのフレームワークを確立します。

例：セグメントごとのペネトレーション

	ペネトレーション
全米	35.0
リニア放送全体	30.2
リニア放送のヘビー／ミディアム視聴者	31.0
リニア放送のライト視聴者	36.5
MVPD加入者	30.4
OTA	29.8
ブロードバンドのみ	36.0
AVoD	37.0
OEM CTV	37.5

この例では、ストリーム系とリニア放送のライト視聴者において高いペネトレーションがあることがわかる。

ステップ2：リニアTV実効コストのベンチマーク

ターゲットのサイズとペネトレーション率を計算
過去のテレビ視聴データにより、ターゲットがリニアテレビをどのように視聴しているかを評価
過去のR&Fデータを用いて、フリークエンシーが有効レベルを超えるまでのリニアTVインプレッション数を推定します。月次/四半期リーチに重点を置くキャンペーンでは、フリークエンシーが10を超えると無駄になる可能性があります。週次リーチに重点を置くキャンペーンでは、フリークエンシーが3を超えると無駄になる可能性があります。これらはガイドラインとして提供されています。各ブランドのプランニング戦略は、それぞれの経験を反映させる必要があります。これらを使用して、リニアTVのeCPMを推定します（過剰なフリークエンシーの無駄を反映）。

リニアTVのeCPMを計算する場合、その計算は通常、ターゲットの普及率のみを反映する一次元的なものです。リニアTVの真のコストに影響を与える要因は他に2つあります。1つは、ターゲット視聴者がリニアTVのヘビーユーザーかライトユーザーか、そして過剰な視聴頻度によってリニアTVの支出にどれだけの無駄が生じているかです。リニアTVの真のベースラインコストを決定するには、これら3つの要因すべてを考慮する必要があります。

以下の例では、リニアプランの典型的なeCPM計算ではeCPMは61ドルになりますが、リニアプランの超過フリークエンシーを考慮すると、実際のeCPMは91ドルになります。

リニアTV CPM (A18-49)	$20.00
A18-49におけるターゲット率	33%
リニアTVのターゲットeCPM	$60.98
フリクエンシーが10以上率	33%
リニアTVにおける実効eCPM	$91.01

ステップ3：さまざまなアドレッサブルプールのリーチスケールとeCPMの決定

各アドレッサブルプール内の個々のパブリッシャーからR&F予測を取得
視聴者セグメント別（ケーブルテレビ解約者、リニアテレビ視聴者のヘビー／ミディアムとライトなど）にターゲットオーディエンスのR&F予測を収集
選定したマッチング会社の基準を活用し、各パブリッシャーが実際のキャンペーンで得るマッチ率/マッチ精度をリーチスケールとeCPMに反映させる

どのアドレッサブルな在庫プールを利用するかは、戦略的に判断することが重要です。これには、セグメントごとに規模を評価することが含まれます。セグメントごとに、ヘビー/ミディアムのリニアTV視聴者層を超えたサポートが必要になることを認識し、データ統合が完了した後に利用可能な規模を真に評価することも含まれます。

例：各種アドレッサブルプールに対するリーチスケールとeCPMの決定

	潜在的リーチ(月間、M)	ターゲットリーチ(月間、M)	実効マッチレート (30日間)	実効ターゲット(月間、M)
アドレッサブルMVPD	60.0	18.2	82%	15.0
AVoD	75.0	27.8	44%	12.2
OEM CTV	70.0	26.3	44%	11.6

この例では、MVPDはターゲットオーディエンスの構成と全体的なリーチが低いものの、マッチ精度が高いため、実際にはターゲットオーディエンスの規模が大きくなります。

ステップ4：リニアTVリーチ曲線が平坦化するポイントの特定

過去のリーチとフリークエンシーのデータを使用して、予算の10%ずつ（最初の10%、最初の20%、最初の30%など）リニアTVのリーチがどのように拡大していくかを評価します。
また、フリクエンシーの飽和（無駄）がどこで発生するかを評価します。
- 関連するすべての視聴者セグメントを評価します

コードカッティングや視聴者の細分化により、従来型テレビのリーチは低下していますが、依然として従来型テレビは最もリーチポテンシャルの高いメディアです。ほとんどの場合、全国キャンペーンのリーチは、リーチカーブが平坦化するまで従来型テレビを使用し、その後、適切なアドレッサブルプールを活用して従来型テレビを超えたリーチを構築することで最適化されます。

例：リニアTVのリーチが平坦化する場所を特定

	US全体	US全体	MVPD	MVPD	高中リニア	高中リニア
予算配分(リニア)	リーチ	フリクエンシー	リーチ	フリクエンシー	リーチ	フリクエンシー
100%	32.1%	11.3	36.8%	14.1	50.0%	15.0
90%	31.4%	10.2	36.1%	13.4	49.5%	14.2
80%	28.1%	8.6	32.2%	12.5	46.3%	12.7
70%	23.2%	7.3	26.7%	11.6	40.1%	11.4
60%	15.8%	6.5	18.1%	12.4	31.7%	10.4
50%	7.1%	5.5	8.2%	17.3	22.3%	9.4
差分100% 対 80%	14%	30%	14%	13%	8%	18%

この例では、リニア広告予算の最後の20%は、総リーチをわずか14%増加させ、リニア広告のヘビー/ミディアム視聴者のリーチを8%増加させましたが、リニア広告のヘビー/ミディアム視聴者のフリークエンシーを18%増加させる結果になっています。

ステップ5：すべてのデータを活用し、リニアTVとアドレッサブルTVのスケジュールを組み合わせたリーチをシミュレート

リニアとアドレッサブルの比率、およびアドレッサブルプール間の比率を調整します。
リニアとアドレッサブルの組み合わせ、そしてアドレッサブルプール内の組み合わせを決定することで、オーディエンスターゲットの効果的なリーチを最大化します

既存の計画システムを活用する場合でも、ランダム複製などのより単純な方法を利用する場合でも、リーチの最適化は、視聴者セグメントごとにリーチの構築とリーチの重複を評価し、どのセグメントを最適化することが最も重要であるかを理解することによって行われます。

例：すべてのデータを活用し、スケジュール複合リーチをシミュレーション

	US全体	US全体	CATV	CATV	ブロードバンドのみ	ブロードバンドのみ
予算配分	リーチ	フリクエンシー	リーチ	フリクエンシー	リーチ	フリクエンシー
Option1: 100%リニア	33.1%	14.4	36.8%	14.1	5.0%	4.0
Option2: ミックス※	34.8%	10.5	37.0%	10.9	20.0%	3.4

※ミックス：リニア：80%、アドレッサブルMVPD：10%、AVoD：10%

この例では、オプション1は、米国の18～49歳のテレビ視聴者に対して全国で33.1%のリーチを達成し、ケーブルテレビ世帯の18～49歳の成人に対しては36.8%のリーチを達成しましたが、ブロードバンドのみの世帯の18～49歳の成人に対してはわずか5%のリーチしか達成しませんでした。

しかし、予算の10%をリニアからMVPDアドレッサブルに、10%をAVoDに移すことで、結果が大幅に改善されます。

全国の18～49歳の成人のリーチは33.1%から34.8%に増加し、平均視聴頻度は14.5から10.5に減少しました。
ケーブルテレビ世帯の18～49歳成人へのリーチは36.8%から37%に増加し、わずかな改善となりましたが、ブロードバンドのみの世帯の18～49歳成人へのリーチは5%から20%に増加し、リニアのみのプランと比較して400%の改善となりました。

第7節：サマリー

アドレサブルTV広告のユースケース

アドレス指定可能なテレビ広告には、4つの最適な活用事例があります。

1. ターゲットオーディエンスへの浸透率が低いブランド。
2. テレビ予算が限られているブランド、またはインパクトと効果を最大化するために複数のオーディエンスターゲット／クリエイティブを必要とするブランド。
3. 従来のテレビプランのリーチカーブが停滞し、より効率的なインクリメンタルリーチを求めているブランド。
4. 世帯レベルで、過飽和状態にある大量のテレビ視聴者にフリークエンシーキャップをかけたいブランド。

サマリー

アドレス可能なプランニングには、戦略的な段階的なアプローチが必要です。過去のデータを用いて視聴者セグメントのターゲットプロファイルを作成することで、セグメントの視聴習慣をより詳細に理解し、リーチを最適化するためにどこに重点を置く必要があるかを把握し始めることができます。そこから真のeCPMを評価することで、リニアテレビやアドレス可能なテレビの増分コストが明らかになります。

異なるアドレサブル広告枠プール、そして各プール内の個々のパブリッシャーのeCPMとリーチを比較することで、計画が具体化し始め、各アドレサブル広告オプションが最も費用対効果の高い方法で貢献できる方法が示されます。リニアテレビのリーチカーブがどこで平坦化するか、つまり飽和状態に達するかを理解することもまた、ベストプラクティスです。これは、予算の特定の部分から得られるリーチを調べることで実現され、必要なアドレサブルテレビの規模を判断するのに役立ちます。すべてのデータがあれば、リニアとアドレサブルを組み合わせたリーチとフリークエンシーを推定することが可能です。

これらのベストプラクティスを取り入れることで、広告主や広告代理店は、アドレス指定可能なテレビの可能性を最大限に引き出し、適切なオーディエンスに適切なタイミングで関連性の高いメッセージを配信し、最終的には広告活動の効果を最大化することができます。

チートシート：アドレサブルTV広告を最適化するための実証済みの戦略

1. ブランドのターゲットオーディエンス浸透率の高低に関わらず、アドレス指定可能なリーチは一貫して約40%のリーチを実現します。
2. アドレッサブルは、大規模キャンペーンと小規模キャンペーンの両方に増分リーチを提供します。
- リニアリーチが停滞し始めると、アドレサブルTVはリニアよりも20%～30%リーチの増分追加において効率的であることがわかります。
3. ライトリニアTV視聴者の場合、アドレサブルキャンペーン（実際のターゲットセグメントのインプレッションに関連付けられたキャンペーン）のeCPMは、リニアeCPMよりも効率的です。
4. アドレス指定可能なテレビは、IP アドレスのマッチングよりも精度が高くなります。
- 分析の結果、住所検索可能な世帯の95%が郵便番号で一致したのに対し、IPアドレスでは60%でした。30日後、住所検索可能な世帯の82%が正確に一致していたのに対し、CTV検索では44%でした。
5.アドレサブルTVは高齢者層だけを対象としているわけではありません。データによると、CTVアドレサブルTVとMVPDアドレサブルTVは、18～49歳の成人層へのリーチにおいて補完的な役割を果たしています。（出典：TVision、2023年9月）

ATV(アドレッサブルTV)出稿ガイド

訳者より

翻訳

第1節：はじめに